Свой интернет-магазин против Wildberries

Сравним размещение товаров на WB с торговлей через собственный интернет-магазин, и ответы на эти вопросы придут сами собой.

Для начала пример с недавних переговоров. Собственник бренда креативного текстиля для увеличения продаж на Wildberries запустил у нас рекламную кампанию в Яндекс Директ. Потенциальные покупатели переходят по рекламе и попадают на карточки его товаров на WB. За счёт внешнего трафика удаётся продавать больше, чем может сам Wildberries. В ходе беседы предприниматель негодует: «Какого чёрта я за свой счёт веду трафик на Wildberries? Увеличиваю им посещаемость, раскручиваю их площадку. Да к тому же посетители по моей рекламе спокойно покупают у других селлеров на том же WB! Я хочу увеличивать узнаваемость своей торговой марки, а не Вайлдберрис!»

✱ Многомиллионная посещаемость (395 млн посещений за июль 2023 года у WB и 394 млн у Ozon).

✱ Широкая география продаж: все регионы России плюс ряд соседних стран: Белоруссия, Казахстан, Армения и т.д.

✱ Продвинутая логистика. Доставка за 1-2 дня в большинство городов России.

✱ Обслуживание покупателя площадка берёт на себя: продажа, приём платежей, доставка, примерка, возврат товара.

☒ Зашкаливающая конкуренция. Например, на WB в категории «Женские блузки и рубашки» 121 000 товаров от 14 000 продавцов.

☒ В ТОПе в категории те товары, которые лучше продаются, то есть зачастую ширпотреб. Пробиться производителю со своим продуктом непросто. Продавцы вынуждены прибегать к абсурдным самовыкупам, тратя деньги на покупку своих же товаров, чтобы алгоритмы площадки подняли их в ТОП. Товары не в ТОПе продаются на сотни порядков хуже. В той же категории «Женские блузки», для примера, товар из ТОПа купили более 100 000 раз, товар со второй страницы – 90 раз. А поскольку всего в этой категории 1 200 страниц по 100 товаров, то те, кто в серединке или в конце, имеют единичные продажи.

☒ Намеренное размытие брендов происходит на всех площадках: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и др. Например, на WB в карточке товара бренд представлен микроскопическим логотипом 120 на 50 px. Страница продавца и страница бренда лишена функционала полноценного магазина и представляет собой лишь листинг товаров. Тут нет как таковой главной страницы бренда с акциями, подборками товаров, категориями и фирменным стилем. В результате в сознании покупателя остаётся только «я купил это на Wildberries». Продавцы успехом своих товаров и богатым ассортиментом способствуют лишь дальнейшему продвижению маркетплейса. Только уже известные бренды остаются известными, раскрутка нового бренда на маркетплейсе осложнена максимально.

☒ Отсутствие доступа к своим покупателям. И всё что из этого вытекает. Невозможно накопить базу клиентов, продавать повторно, напоминать о себе, сообщать о скидках, акциях, собирать обратную связь, организовать программу лояльности и…

☒ Нельзя оказывать поддержку, решать проблемные ситуации. Брак, пересорт, недокомплект приводит к негативу и плохим отзывам из-за невозможности покупателя просто позвонить в магазин, где бы ему решили проблему в тот же день. Так как прямая коммуникация продавца и покупателя фактически не допускается, а публикация своих контактов просто запрещена на маркетплейсах.

☒ Скудные маркетинговые возможности. Продавцу предлагается участвовать в постоянных скидочных акциях площадки. Такие акции слишком универсальные, они не подстраиваются ни к аудитории конкретного бренда, ни к сезонным потребностям отдельной ниши, ни мотивируют купить больше у одного продавца. Например, вы не сделаете на маркетплейсе акции: «3 по цене двух», «скидка от 5000 руб.», «комплектом дешевле», «бонус при покупке», акцию на конкретный товар с лимитом по времени, акцию на категорию товаров и др.

☒ Нет доступа к поведенческой аналитике. Мало того что вы не видите своих покупателей, вы также лишены возможности анализировать их поведение. Стандартные возможности систем аналитики по типу Яндекс Метрики не доступны продавцу на маркетплейсе. Вы никак не проанализируете поведение посетителя карточки ваших товаров, не увидите, на чём он задерживает своё внимание, а в какой момент отказывается от покупки. Продавцы для улучшения конверсии своих карточек вынуждены слепо следовать избитым советам инфоцыган. Вместо того чтобы выверенно применять научный подход, опирающийся на аналитику.

☒ Куцый набор рекламных инструментов. На маркетплейсах есть возможность за деньги либо оказаться в ТОПе, либо показываться в рекомендациях к другим товарам. Зачастую это пустая трата денег, так как вы не сможете нацелить вашу рекламу под нужную вам аудиторию. Оказавшись по рекламе в ТОПе маркетплейса, ваш товар встанет рядом с ширпотребным товаром по низкой цене, который массово продаётся. Использование Яндекс Директа для подлива трафика на свои карточки товаров даёт больший инструментарий. Но при этом вы своим трафиком делитесь с площадкой и своими конкурентами, что разительно снижает эффективность такой рекламы. И опять же, вы отрезаны от аналитики, так как доступа к счётчику посещений маркетплейса у вас, понятно, нет. Как следствие, нет возможности оптимизировать расходы на рекламу.

Благодаря своим недостаткам гипермаркеты по типу ВБ и Озон не заменят интернет-магазины брендов, а лишь перезапустят их на новом уровне и в новом качестве. Вот лишь некоторые возможности вашего личного интернет-магазина, которых нет и не предвидится на маркетплейсах:

✔ Свой дизайн интернет-магазина и брендирование. Вы сможете визуально отличаться и запоминаться.

✔ Специфичный интерфейс. В отличие от универсальной логики работы маркетплейса по продаже всего и всем, вы можете спроектировать ваш сайт для удобного выбора и покупки вашего товара. Так продажа шин и колес отличается от продажи матрасов, посуды или постельного белья.

✔ Вы можете получать бесплатный поисковый трафик из Яндекс и Google просто потому, что ваши страницы товаров и категорий проиндексируются поисковиками.

✔ Используйте все существующие возможности рекламных систем по типу Яндекс Директ, VK Реклама и др. Привлекайте посетителей, которые ищут ваш товар или которые интересовались таким товаром, но еще не купили. Делайте ремаркетинг – продавая тем, кто уже посещал ваш сайт. Выходите на покупателей магазинов-конкурентов с более выгодным предложением. Задействуйте таргетированную рекламу, нацеливая объявления на отдельные группы вашей аудитории, продавая удочки рыболовам, туристические товары путешественникам, корм для животных – собаководам и кошатникам и т.п.
Вы сможете организовать многоступенчатые рекламные компании, выстраивая долгосрочную стратегию от знакомства с брендом, первой покупки, повторных продаж и до лояльного отношения покупателя к вашему магазину, когда он покупает сам и рекомендует ваш сайт своим знакомым.

✔ Сарафанное радио – лучшая реклама, и она будет работать на вас. Поработав над созданием качественного продукта и обслуживанием, вы запустите волну рекомендаций, которая приведёт покупателей не на маркетплейс, а на ваш сайт.

✔ Вы запросто организуете на своём сайте любую акцию. Сможете мотивировать покупать больше – скидки от количества, суммы заказа, акции на наборы и подборки товаров. Побуждать пробовать новые товары специальными предложениями. Возвращать старых покупателей купонами и персональными скидками.

✔ Вы сможете рассказать о своём товаре, производстве, о том, чем вы отличаетесь. И донести это на каждой странице вашего сайта, любыми способами, которые существуют: через инфографику, схемы, видео, статьи, испытания и сертификаты, обзоры и сравнения. За отличия, которые важны вашим покупателям, они будут готовы заплатить ту разницу, которая и позволяет избавиться от ценовой гонки с конкурентами.

✔ На своём сайте вы сможете обеспечить покупателям персональный подход и заботу. Решить проблемную ситуацию с товаром, превратить любой негатив в позитив, сохранить и приумножить любовь ваших покупателей к вашему магазину.

✔ Совершенствуйте до бесконечности ваши товары и их презентацию, анализируя поведение пользователей на вашем сайте через Яндекс Метрику, проводя сравнительное тестирование и непосредственно собирая обратную связь от ваших покупателей.

✔ Вы бережно скопите клиентскую базу и выстроите систему управления отношениями с покупателями. Ваш личный интернет-магазин, просто продавая, будет копить ценнейший капитал – «тёплых» клиентов, которые получили опыт взаимодействия с вашей компанией. Этот актив даёт стабильность и гарантирует устойчивость бизнеса даже в нынешнюю эпоху перемен.

Этой статьёй я хочу дать трезвый взгляд на маркетплейсы с учётом не только их видимых преимуществ, но и скрытых ограничений. Обретая огромную популярность, ВБ и Озон получают и значительную власть над производителями и продавцами, диктуя им свои правила игры и ставя их в зависимое положение.

Решение проблемы я вижу в том, чтобы наряду с торговлей на маркетплейсах, обязательно развивать личный интернет-магазин бренда. А с каждой продажей на Wildberries и Ozon мотивировать покупателей заходить и регистрироваться в интернет-магазине вашего бренда, участвовать в программе лояльности. Используйте маркетплейс как дополнительный источник трафика на ваш сайт, а не как единственный и безальтернативный канал продаж. Всем успехов!